Interview met Benedikt Taschen. Uitgever van Dromen.

 Tekst & fotografie Michael Klinkhamer.

Michael Klinkhamer zocht de Duitse uitgever op in zijn futuristische huis in Hollywood California. 

"In Nederland ben ik begonnen, als kind met mijn ouders op vakantie aan zee, met die kleine dubbeltjes op te rapen"

“Ik ben erg blij om nu ook in Amsterdam in de P.C.Hooftstraat een Taschen winkel te starten"

“Wanneer je een Taschen boek ziet, dan wil je het ook hebben.”

“Hoe meer je over kunst, geschiedenis en de mensheid weet, hoe liberaler je in het leven staat. Op die manier heb je ook veel meer lol”

Benedikt Taschen vergaarde een fortuin met boeken. Vorig jaar verkocht zijn uitgeverij er bijna 20 miljoen. Het geheim achter zijn succes: diversiteit, in titels en de juiste prijs. Van loodzware limited ohammeds voor duizenden euro’s – Helmut Newtons SUMO, Muhammad Ali’s GOAT – (red. Greatest Of All Time), tot handzame boekjes voor een grijpstuiver.

“In tegenstelling van wat iedereen denkt en doet in de huidige  economische crisis, is juist het openen van nieuwe ‘flagstores’, onze strategie.”

In September 2011 opende Taschen de deuren van een nieuwe "flagstore" in de Amsterdamse P.C.

Met een strak blauwe lucht over Los Angeles rij ik in mijn ‘convertible’ via Hollywood Boulevard, en sla rechtsaf bij Orange Avenue. Dan linksaf bij Mulholland Drive. Steeds hoger gaat het de heuvels van Hollywood in. Steeds mooier wordt het uitzicht over Los Angeles. Uiteindelijk bereik ik de absolute top van de Hollywood Hills, waar achter een groot ijzeren hek de beroemde Chemosphere staat, een UFO- achtig huis.

“Hello, Michael. I will open the gate.” De stem behoort aan Benedikt Taschen, die mij even later hartelijk welkom heet. De uitgever is casual gekleed: witte loafers zonder sokken, gebleekte jeans, wit shirt. De man is duidelijk thuis. We stappen eerst zijn huiselijk ingerichte werkruimte binnen, waar de airco zwoegt om de inmiddels drukkende L.A.  hitte buiten te houden.

Ik vraag naar het huis, dat als een soort ruimteschip op de heuvels ligt - of eigenlijk: staat, want de achtkantige woning rust op een negen meter hoge betonnen zuil. Taschen zit meteen op zijn praatstoel. “Ik kwam al jaren in Los Angeles en dan verbleef ik altijd in West-Hollywood in het Sunset Marquis Hotel. Tien jaar geleden hoorde ik van een vriend dat de Chemosphere te koop stond. Ik was helemaal niet op zoek naar een huis, ik liep er gewoon tegenaan. Het is in 1960 gebouwd door John Lautner, een architect die zijn tijd ver vooruit was." In de Encyclopaedia  Britannica staat de Chemosphere omschreven als het modernste huis ter wereld. Het werdt veel gebruikt als decor voor films en televisieshows. Taschen;"Het stond al jaren te koop. De dag nadat ik het had bezichtigd, kocht ik het.” 

We lopen naar een soort skilift. Met een flinke vaart gaan we omhoog, net als in een sciencefictionfilm. Alleen de robot die ons zou moeten begeleiden ontbreekt. We arriveren boven in het huis. De inrichting is strak en volgt zo accuraat mogelijk die van het originele ontwerp - Taschen neemt de historische waarde van de woning serieus. Het huis past bij hem. Het biedt, letterlijk en figuurlijk, een goed overzicht en uitzicht op de wereld waarin hij leeft: overzichtelijk, maar met volop ruimte voor verrassingen en ontdekkingen. 

Ras ondernemer.

“In tegenstelling van wat iedereen denkt en doet,  is juist het openen van ‘flagstores, onze huidige strategie.” “Natuurlijk is internet en de verkoop via onze website  heel  belangrijk, maar een Taschen boek, moet je voelen, en zien naast alle andere boeken.”

Na 'flagstores' geopend te hebben in Beverly Hills, New York, Londen en Brussel, ontbrak er natuurlijk nog een belangrijke  locatie, namelijk Amsterdam. Sinds begin 19 September 2011 geopend in de P.C. Hooftstraat.

De Taschen ‘flag stores’, zijn een uitgekiende formule, met design van Philip Starck, en hebben de uitstraling van een exclusieve  'after work club'

Geen last van de economische recessie? “ Niemand is volledig gespaard, maar gelukkig  hebben wij een loyale klantenkring, dat verzacht de pijn aanmerkelijk, plus onze boeken zijn zeer geschikt, om te ontsnappen aan de dagelijkse harde feiten”.

Benedikt Taschen was op zijn twaalfde al ondernemer. Hij verzamelde stripboeken en bijzondere tekeningen, bijvoorbeeld van vampiers, die hij voor de deur van de Art Fair Keulen verkocht. In 1980 begon hij in de Rijnstad een winkeltje van vijfentwintig vierkante meter. Er zat echter niet heel veel vaart in de stripboekenhandel. “Veel klanten kwamen wel kijken en bladeren, maar ze hadden gewoon te weinig geld om te kopen.” Taschen zocht naar andere mogelijkheden. “Ik kon op een bepaald moment 40.000 boeken van schilder René Magritte kopen. Onverkoopbare handel leek het. Ik kocht ze voor één Duitse mark per stuk en wist ze voor drie maal die prijs door te verkopen.”  Ook een boek van fotograaf Reinhart Wolf, over wolkenkrabbers in New York, leek moeilijk te slijten: de prijs van 168 mark was volgens Taschen veel te hoog. Hij maakte er 30 mark van en verkocht de hele oplage in een recordtijd. Het bleek dus wel degelijk mogelijk om kunstboeken te verkopen, als de prijs maar goed is. Zijn eerste eigen Taschen Basic Art Series - over Picasso, Vincent van Gogh en Salvador Dalí - kostten in Nederland 9,99 gulden. “Ze vlogen de deur uit. Zelfs Dalí werkte mee aan de promotie van de boeken. Op een poster staat de schilder afgebeeld met verbaasde ogen en de slogan: ‘Een genie als ik, voor maar 9,99 gulden?’”

De hoge kunsten en sex.

De uitgaven van Taschen zijn bekend en opvallend, niet in het minst vanwege de soms even bizarre als omstreden onderwerpen. Zoals The Big Book of Breasts, over de aantrekkingkracht van de vrouwelijke boesem. Of de luxueuze uitgave van Vanesso del Rio, een legendarische porno ster. Seks - of ‘Aphrodesia’ zoals Taschen het zelf noemt - is een vast thema in de Taschenuitgaven en levert niet alleen bijzondere boeken op, maar ook veel publiciteit. Taschen daarover: “Seks is erg overschat, het is niet meer of minder dan iets leuks. We krijgen veel positieve reacties van lezers die zich herkennen in onze boeken; ze zien hun fantasie en fetisj als het ware geïllustreerd terug. Die mensen zijn dan trots, herkennen het en realiseren zich: hé, het is okay om dit of dat leuk te vinden. In de VS leeft dat nog sterker, puriteins als de Amerikanen zijn. Hier vormen naast terroristen vooral tepels het grootste gevaar.”

Nichemarkt

"De boekhandel is een kleine, marginale  nichemarkt, wereldwijd. En wij bevinden ons echt in het allerkleinste segment, dat van de luxe geïllustreerde boeken. Het kleinste puntje van de hele taart." 

“We zijn momenteel druk bezig met het opzetten van nog meer Taschen winkels. Wij willen blijven groeien; een stagnerend bedrijf is een stervend bedrijf. Maar er is nog een reden voor de winkels: daar kun je de hele Taschen boeken familie vinden. In een reguliere boekwinkel kun je dat vergeten. We willen al onze uitgaven graag samen in een winkel zien. Vorig jaar opende we vestigingen in Londen en Brussel. Dit jaar Kopenhagen en Berlijn. We willen er jaarlijks drie à vier openen. Mits we goede locaties vinden natuurlijk; we willen alleen op de beste plekken zitten. In Nederland is dat in Amsterdam, in de P.C.

De nadruk op winkels heeft volgens Taschen niet alleen te maken met het bijeenbrengen van alle uitgaven. Het heeft ook te maken met het letterlijk kunnen aanraken van de boeken, het bladeren erin. Taschen: “De winkels zijn enorm belangrijk om mensen geïnteresseerd te krijgen. Stel: je hebt niets met jazzmuziek, maar je bladert in ons boek JazzLife. Grote kans dat je er dan toch voor valt. Vanwege de geschiedenis, de context waarin de muziekstroming wordt geplaatst – je hebt een tijdsdocument in handen! Daarom de winkels. Als je een Taschenboek ziet, dan wil je het ook hebben.”

“De afgelopen jaren wilden we ons nog meer richten op de grotere producties, de belangrijke spectaculaire uitgaven”, vertelt Taschen. “Gemiddeld zit daar voor enkele jaren aan werk in, soms wel drie tot vier jaar. En natuurlijk zijn we ook in bekendheid gegroeid, zeker sinds we tien jaar geleden Helmut Newtons gelimiteerde SUMO uitgaven, een daverend succes. We maken nu regelmatig  zulke topboeken. De eerste edities vormen een uitstekende investering. Daarnaast brengen we kleinere, goedkopere exemplaren uit, die voor meer mensen bereikbaar zijn. Het boek van Peter Beard hebben we eerst in een luxe versie uitgebracht, met een prijskaartje van 10.000 euro. Nu ligt ook de light edition in de schappen, die kost maar 75 euro. Vooral de boeken van Helmut Newton, nu bij Ebay 17.5000 euro en Muhammad Ali’ s Camp’s Edition, bij Taschen kost 10.000 euro en zijn vele malen in waarde toegenomen. Eigenlijk begon deze strategie met een boek over Cristo, de kunstenaar die onder meer de Reichstag in Berlijn heeft ingepakt. Eerst kwamen we met een goedkope versie, voor 10 mark, en later met een speciale editie, voor 500 mark. Het succes daarvan gaf ons het vertrouwen om hiermee door te gaan. Het is perfect dat we beide kanten van de markt kunnen bedienen, de elite en de minder gefortuneerden. Er is een vorm van synergie ontstaan, een synergie tussen de grote en dure producties en een constante waardering voor onze goedkopere uitgaven."

 “Het is belangrijk dat we ook boeken voor zeven en negen euro in de markt zetten. Boeken kunnen het leven weliswaar niet veranderen, maar ik geloof er wel in dat ze op een positieve wijze een bijdrage kunnen bieden. En dus is het goed wanneer boeken voor zo veel mogelijk mensen bereikbaar zijn. Hoe meer je over kunst, geschiedenis en de mensheid weet, hoe liberaler je in het leven staat, minder strikt en rigide. Op die manier heb je ook veel meer lol. Ik heb zeker wel het idee dat ik heb kunnen bijdragen aan het leven van heel veel mensen.”

Benedict Taschen in LA.

                                                 ~Fin~